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新零售的十化

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  •    发布于2018-05-10 17:01:23
  自互联网大佬提出“新零售”的概念,新零售又成为当下一个热议的话题,马云认为:未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。

  我们说任何一种理论都是一个时代的产物,先来了解一下新零售产生的时代背景。这对我们认识和了解新零售有很大的帮助,在掌握时代背景的前提下就会有自己的判断和认知,避免人云亦云。背景一:在2016年左右全国线下门店出现过关店潮,包括一些大型的卖场如深圳的新一佳等。背景二:2017年互联网销售额占到社会零售总额的15%,达到了7.1万亿,移动端购物的比例也在大幅提高,互联网销售持续火爆。背景三、移动支付和智能硬件的兴起:智能pos机、vr/ar设备、摄像头,wifi以及erp、微信、支付宝等被广泛的运用到了零售界。背景四:互联网流量成本的提高,线上“获客”的成本甚至已经过超过线下。背景五:互联网巨头纷纷布局线下门店,例如,马云收购了百联集团、京东控股了永辉超市。背景六、随着地产的调控,传统零售连锁已经受到金融资本市场的青睐。

  在上述背景的前提下马云所说的新零售如何具体解读,新零售到底涵盖哪些内容?新零售对销售业绩的增长又有什么帮助?传统零售业是不是一定要转型升级?营销from emkt.com.cn创新管理专家喻国庆用新零售的“十化”来为大家具体解读新零售。

  一、客户中心化:传统时代是“买得没有卖得精”,而互联网时代却是“卖得没有买得精”,因为互联网搜索引擎的便利,信息变的对称。靠“忽悠”已经不能搞定消费者,互联网时代不是你卖什么而是我买什么,不是你推荐什么而是我选择什么。一切要以消费者为中心才有出路。

  二、产品年轻化:随着80/90后成为消费的主力军,产品的功能属性正在逐渐降低,产品的精神诉求却在逐渐增长,中国市场持续的消费升级很大一部分是精神层面带动的,江小白酒的旺销决不仅是因为酒好喝,而是契合了“屌丝”的情怀;可口可乐的歌词瓶的面市迎合了年轻人的精神需求,在喝可乐的同时也能通过手机扫描可乐瓶上的二维码听音乐;还有众多淘品牌的诞生,火爆的美容市场、时尚服饰、家居市场都反映出了产品年轻化、时尚化的特点,新零售中互联网、智能终端的使用加速了产品年轻化的特征。产品耐用、品质好再也不是核心卖点。记住互联网时代是一个认知大于事实的年代,价格再也不是购物的主要理由而仅仅是一个核心因素。

  三、品类扩大化:零售店面可以通过智能终端,直接进行货物调配、选购、减少了库存,扩大了品类,原先零售店货架和产品陈列区占居了很大面积,作为店家都认为:“不怕不卖钱,就怕货不全”、“ 货卖堆山”,货不全自然人气受影响,而在互联网时代,产品可以精选,省出了空间就可以适当注意提高店面的逼格,可以将店面装修和布置升级,产品即使不在现场,消费者照样可以在智能终端上选购,这样就极大的丰富了货物的品类,满足消费者的多种购物需求,对于选中但不在店里的产品,也可以通过便捷的支付和发达的物流来完成购物。

  四、消费场景化:智能终端减少了产品展示的区域,增加了体验、休闲的功能,不需要店员贴身服务,在没有导购的情况下也可以体验,增强了“逛”店的自助性、在没有人“促销、逼单”购物环境中显得更加自由、休闲。和以前的购物场景相比,新零售在时间、地点、产品等维度下又增添了智能硬件和互联网,使购物的场景更加立体化,线下的体验功能逐渐增强,同时互联网和智能终端也将消费者的体验带入了一个更高的境界。

  五、关系交易化:微信等沟通工具的使用,会员的管理系统的建立,增加了客户的黏性,由过去交易的关系变成了关系的交易。关系的交易信任感才强,生意才能持久“生意生意生生不熄,才有意义”这是每个店家的理想。会员管理包括对会员的优惠、会员的积分、会员的数据分析。通过即时通讯工具:微信、qq空间等,消费者组成了不同的社群,从“物以类聚到人以群分”社群中的互动交流、点赞就知道产品或品牌的受欢迎程度,免去了产品调研、客户满意度调查,在社群里人们议论着感兴趣的话题,购物后的分享、产品及品牌的认知等等,持续不断的沟通和交流,增进了解和信任,再也不是购物就走的简单的购物关系。

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  六、传播的无界化,由单独线下门店的传播扩大为社群及网络的传播,过去零售店要进行新产品上市促销和节假日促销,门口插满了旗帜、支起了拱门、站满了身披绶带的导购,搞得热火朝天,临近的店家为了拉人气用高音喇叭对着街区,叫卖声不绝于耳,店附近的社区更是不甚其扰,店家花去了大把的银子,效果未必好,现在强化了市容市貌的管理,传统的促销手段逐渐消失,临近深圳的香港就很少有店外的宣传,这反映了业态的成熟,新零售化的店面会变得时尚高雅不再依靠传统的促销手段。现在移动互联网七亿网民,消费者大多是“拇指一族”人们很多时间都是在上网,传播就是动动手指的事情。

  七、运营数据化:智能硬件+互联网技术极大的提高了运营的效率,颠覆了传统的零售管理的“人、货、场”。“人”:智能硬件可以强化对店长、导购的管理,同时用大数据提高店里工作人员的效率;运用智能硬件和互联网技术对消费者进行引流,运用智能体验增强消费者的体验感,大数据还可以使消费者更加“透明”,不需要通过调查问卷而通过智能硬件就可以知道消费者的年龄、购身份、购买力、购买能力等,这样为后续的营销提供了准确的资料,再业不需要通过经验来判断了,转化率会大幅提高。“货”是可以在店的产品、也可以是在智能终端上刷到的产品,店中没有的货依旧可以产生交易、产品进销存的管理、产品的定价、尤其是可以解决合理库存的问题、不需要为滞销产品或临保质期的产品来打特价了;店家该增加什么产品,该减少什么产品一目了然,使货物的调配更加精准化。“场”:在传统的零售业最关心的是“平效”,就是零售店每平方米所产生的效益,居高不下的房租,让店主揪心,互联网+智能硬件突破了店的面积,并且在安保管理、客户进店后的动态方面一目了然,同时减少了店员的数量,节省了人工成本,在氛围的布置是上可以通过各种“屏幕”,展示产品、进行品牌宣传、利用动态的数码影音打造数字化的购物环境。

  八、形态多元化,新零售时代的到来,电商、便利店、无人店、体验店、大型购物广场等等,百花齐放、多业态并存。有人说随着互联网的到来,只有“人身店”会存在,就是指健身、休闲店等必须人进入的店,其它的门店都将会销售逐步消失。这个观点不敢苟同,互联网改变了人们的购物方式但是不能完全改变人们的生活习惯,比如,有人喜欢开车周末去购物广场做一次性采购,尽管可能采购的物品比电商的贵,同时还要耗去汽油费和停车费,但是还是有人乐此不疲,因为这是一种生活方式和习惯,网购没有购物广场的场景、购物广场的产品可视、安全性更有保障,特别是农产品。又比如都市女性户外活动的最佳形式就是逛街,“逛街”融入了大多数女性同胞血液中,甚至成为一种本能,不管电商如何发达,也改变不了人们“逛街”的习惯。只要有人逛就有人气,只要有人气就有无限的商机,尽管一段时间内出现过关店潮,但是我们欣喜的看见各种门店依旧是你方唱罢我登场,店面在不停的升级换代,房租越来越贵、装修越来越豪华,品味、艺术感在提升,大街上、核心购物区依旧人头攒动,便利连锁越开越多,担心实体店面会消失,简直就是杞人忧天。

  九、选址精准化:寻址一直是困扰各种店家的一大难题,而选址对开店来说又是至关重要的,有的店热热闹闹的开业,但是没有过半年就贴出转让的广告。可以说选址的正确与否决定了门店的生死,营销界对肯德基、麦当劳、沃尔玛的选址都奉为经典,虽然这些品牌在选址上有一套科学的方法,但是,选址上所花去的费用也是不菲的。互联网时代的到来,可以利用大数据对区域人群的社会阶层、年龄段、购买力、购买习惯进行精准化定位,然后根据消费者及消费能力对店的类型、店的产品、店的风格进行精准化的匹配、这样极大的提高了选址的准确率,即使开店后短期经营状况不理想,也可利用大数据告诉我们的资料有针对性的进行营销活动,提高开店的成功率。

  十、经营金融化:新零售支付都是微信、支付宝很少用现金,在支付便捷的同时,其实也是一个消费者信用体系建立的过程,各种互联网支付平台,也可进行贷款、分期支付等等,对于零售店也同样也多了更多的信用记录,可以根据店里的资金流水、及利润率进行融资、贷款、众筹。新零售程度高的连锁店面或大的百货业持续受到资本市场的关注,兼并重组、投资已经成为一种常态。同时一个店面在没有新零售化之前,由于没有大数据收购或转让只能依靠人的评估,大数据不仅增加了店面的估值,同时也增加了评估的准确性。

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