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中国红牛现危机 包装供应商面临躺枪 发帖人 :

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2017-02-14 08:55
      近期,中国功能饮料“领跑者”红牛遭遇生死劫的言论在网上传出。有消息指,中国红牛可能会收回商标权,一时间缩编、停产、裁办事处等传闻甚嚣尘上。这家曾年销超230亿、占据国内功能饮料70%以上市场的企业正面临着重大的危机。

      与此同时,受中国红牛商标授权到期的影响,几大包装材料供应商也面临躺枪的风险。

      中国红牛危机始末

      2016底,中国“红牛”20年的商标权到期。不过,有传闻称泰国红牛希望奥地利红牛与中国红牛合并经营,而奥地利红牛要求占股40%,谈判由此陷入僵局。

      2016年12月,华彬集团分属各个省份城市的分公司传出异动,先是传言南方某分公司业务部全部转为人力资源外包,公司开始缩编。又传华东某部开始裁员,比例高达40%。还有北方某大代理商开始向下逐级囤货,原因是部分工厂缩减产量或暂时停产,渠道担忧春节断供。另外传明年上调供货价格,停止所有红牛促销政策,促销政策向果倍爽倾斜。

      此后,又传出除了北京工厂外,其余工厂停产的消息。有记者向红牛咸宁工厂求证咸宁工厂是否停产,最终得到证实。

      中国红牛现在可谓是外忧内患,外有奥地利红牛争夺,内有东鹏、乐虎等定位相同的品牌争市场份额。

      包装供应商或躺枪

      受红牛危机影响最大的当属中国金属包装龙头企业奥瑞金无疑。奥瑞金是中国金属包装行业的领导型企业,红牛功能饮料的独家易拉罐供应商,加多宝凉茶的重要供应商。目前在覆膜铁、DR材领域处于国内领先地位。2012年上市,目前市值过100亿。在该公司上市前的招股说明书也曾有红牛营业额占比较高的风险提示。

      公开资料显示,奥瑞金与红牛早在2012年2月10日就签署了长达10年的战略协议,约定双方均是对方的优先客户,优先保证其饮料罐的采购与供应。需要注意的是,奥瑞金盈利业绩严重依赖红牛。其2012年发布的《首次公开发行招股书》披露,公司对红牛的销售额在2009年、2010年、2011年1~9月分别达到8.38亿元、12.42亿元和15.17亿元,占当期营业收入的比例分别为64.52%、63.29%和72.22%。

      中国红牛现危机 包装供应商面临躺枪

      2017年1月12日,针对投资者对这一问题的密切关注,奥瑞金发布了《奥瑞金包装股份有限公司对近期关于中国红牛饮料媒体报道的说明公告》的澄清公告。奥瑞金证代办相关人士在接受记者采访时也表示,目前中国红牛正常向公司安排生产订单,并实际履行其与公司的战略合作协议。“

      红牛饮料的纸箱包装供应商也受到一定影响。其中受影响较大的有信谊包装,根据该企业于2015年底登录新三板时发布的资料显示,信谊包装的第一大客户为红牛,最近两年及2015年1-6月公司对红牛的销售额占营业收入的 86.25%、91.77%、90.13%,公司近两年已在积极拓展其他客户,未来红牛仍将是公司的重要客户。公司成立之初就被红牛选定为指定供应商,并成为最主要的纸箱供应商,如今双方已合作整整17年。

      此外,大名鼎鼎的合兴包装也是红牛的包材供应商之一,不过在红牛包装纸箱的采购份额中占比不大,在合兴包装的整个市场份额中更是微乎其微,基本不会产生负面影响。

      商标谈判料可获圆满解决

      作为2015年销售额为230亿人民币的饮料单品(超过第二名可口可乐的211亿),面对如此巨大经济利益,华彬集团和品牌原所有方泰国天丝医药集团以及大股东奥地利红牛都会相当慎重。

      中国红牛20年经营的渠道网络已经根深蒂固,包括全国各区域的厂区,以及在中国一家独大的功能饮料行业地位。另外在产品输出上,奥地利红牛擅长营销,中国红牛有渠道。如果合并,中国红牛便可搭上奥地利红牛这辆“极限内容营销”的大车,名正言顺的借东风。奥地利红牛也可以借助中国红牛强大的渠道打开中国市场。因此,相信商标使用权问题应能得到圆满的解决。

      但中国红牛的运营方华彬集团也做好了二手准备。2014年,严彬用1.66亿美元完成对美国最大椰子水销售商Vita Coco 25%股份的收购,并引进了这款美国热卖的椰子水到中国。2015年,引进果倍爽,经营一款专门给孩子的健康饮料,2016年,严彬以约1.05亿美元的价格收购了VOSS高端水略高于50%的股权。从这些已知的布局,华彬集团并没有打算把鸡蛋放在一个篮子里。

      关于商标授权谈判目前仍在进行,尚未形成最终共识。

      不过也有知识产权的专业人士指出,即使商标权问题得到解决,华彬公司可能不会再在“红牛”品牌上投资过多,战略性减少份额将是必走的一步。

      值得指出的是,奥瑞金通过多元化投资和参与中粮包装混改等方式,在很大程度上分散了市场风险。信谊包装也通过登陆新三板进行股权融资的方式给自己加了一份保险。对中国的包装行业来说,红牛商标事件也再次给那些过份倚赖大客户的企业敲响了警钟。
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